In loser Folge dokumentiert ostfussball.com in dieser Rubrik mehr oder weniger ost(fußball)tangierende Kostbarkeiten der deutschen Schriftsprache – unkommentiert, da die Fundstücke zumeist einiges schon selbst postulieren, dabei durchaus ihrerseits sprechen oder eben offenbar auch einfach nur eine Geschichte erzählen, zuweilen scheinbar sogar in teilweiser Ergänzung einiger dahingehend vormaliger ostfussball.com-Publikationen …

Faksimile: groundhopping.de

(…) Ortseingang Fuschl am See, im Frühjahr 1995. Gegenüber vom “Brunnenwirt” steht ein einsamer weißer zweistöckiger Zweckbau. In der ersten Etage sitzt ein ziemlich unbekannter Mann namens Dietrich Mateschitz, damals 51 Jahre alt. Auf seinem Schreibtisch steht eine schlanke, silber-blaue Dose, die er schluckweise leert. Dazwischen spuckt er große Töne: “Ich will mit diesem Getränk die Welt erobern.” (…)

Das klebrig-süße Gebräu heißt Red Bull und enthält den Muntermacher Koffein und Taurin. In der Getränkebranche erntet Mateschitz mit seinem (An-)Spruch nur süffisantes Lächeln. In Atlanta (Coca-Cola-Headquarter) und Purchase (Pepsico-Zentrale) nimmt man Mister Mateschitz aus Austria damals nicht ernst: Red Bull? Bullshit! (…)

Fuschl am See, im Sommer 2010. Das weiße Haus steht immer noch. Aber es ist inzwischen eingerahmt von großen Glaspalästen in futuristischem Design. Hinter den Scheiben wuseln rund 500 Menschen. Sie lenken einen Weltkonzern: Die Red Bull GmbH, die bei drei Milliarden Euro Umsatz einen dreistelligen Millionengewinn macht. Der einst unterschätzte Mateschitz hat – wie Coke, wie Pepsi – eine Weltmarke geschaffen. Gut vier Milliarden Dosen Red Bull verkauft der Mann allein dieses Jahr, in über 160 Ländern – von Afghanistan bis Zypern (…)

Der Aufstieg von Red Bull aus dem Nichts des Salzkammerguts zu einem Weltkultgut ist eine der genialsten Marketingleistungen der vergangenen Jahrzehnte. Mateschitz kreierte nicht nur ein innovatives Produkt, sondern ein völlig neues Getränkesegment – den Markt für Energydrinks. Möglich wurde dies durch eine einprägsame Werbekampagne (“Red Bull verleiht Flüüügel”) und ein publicityträchtiges Sportengagement, beides finanziert durch einen gigantischen Marketingetat von etwa einer Milliarde Euro pro Jahr (…)

(…) Red Bull, kein Zweifel, ist das verrückteste Unternehmen der Welt. Lukrativ sind viele (…) Engagements bislang freilich nicht. Vergaloppiert sich Red Bull etwa, und das ausgerechnet jetzt, da der Drink kein Selbstläufer mehr ist und der Umsatz mehr oder weniger stagniert? (…)

Entscheidender noch ist die Frage: Wer folgt Mateschitz? Der Alleinherrscher ist 66 Jahre alt. Er ist zwar ein schon fast krankhafter Sportfanatiker und zwängt seine formidable Figur wie ein Gigolo in enge Jeans. Doch Red Bull verleiht zwar Flügel, aber kein ewiges Leben. Wer kommt dann? Sein Sohn, seine thailändischen Mitbesitzer oder vielleicht doch Coca-Cola oder Pepsi? Noch dementiert Mateschitz jegliche Verkaufsabsicht heftigst. Er will sein Lebenswerk noch etwas länger genießen (…)

Von den Thais übernahm er die Idee und das Logo mit den beiden roten Bullen. Heute ist ihm die Thai-Connection eher lästig, zerstört sie doch den Mythos des Red-Bull-Erfinders. Mateschitz hat das Getränk lediglich entdeckt, aber dann genial vermarktet – zusammen mit Johannes Kastner (64), der damals eine kleine Werbeagentur in Frankfurt besaß (…)

Didi und Hansl – wie die beiden Österreicher einander nennen – standen zunächst vor der Frage: Wie positioniert man ein Produkt, das keiner kennt? Sie definierten erst mal, was Red Bull nicht ist: kein Sportdrink, kein Szenegetränk und auch kein reiner Durstlöscher. Kastner: “Red Bull ist kein Zielgruppenprodukt.” Es ist für alle da – wie Wasser. Zielgruppe also: die Menschheit.

Und warum soll der Mensch das kaufen? Weil Red Bull einen Zusatznutzen bietet, sagt Mateschitz. Viel Koffein und Taurin hielten den Trinker wach. Und weil es diesen Nutzen biete, könne man auch viel Geld verlangen für ein Produkt, das in der Herstellung weniger als 20 Cent pro Dose kostet (…)

So entschied sich Mateschitz von Anfang an für eine Premiumpreisstrategie. Red Bull kostete vier- bis sechsmal so viel wie eine Cola. Über den hohen Preis wollten Mateschitz und Kastner suggerieren, dass Red Bull etwas Besonderes sei. Auch äußerlich. Red Bull gab es nur in einer schlanken 250-Milliliter-Dose. Ein Format, das es bis dahin nicht gegeben hatte (…)

Unterstützt wurde der Abverkauf von einer cleveren Werbung. Eineinhalb Jahre produzierte Kastner jede Menge Sprüche, die Mateschitz allesamt ablehnte. Bis eines Nachts Kastner bei Mateschitz anrief und ihm ins Ohr nuschelte: “Red Bull verleiht Flüüügel …” Mateschitz nickte, die Kampagne startete 1987. Der Spruch – kombiniert mit witzigen Zeichentrickfilmchen – blieb bis heute unverändert, auf der ganzen Welt (…)

Red Bull ist eigentlich nur eine riesige Marketingmaschine. Sie produziert Ideen, aber keine Produkte. Das Unternehmen hat keine Fabriken, keinen Fuhrpark. Von Beginn an setzte Mateschitz auf konsequentes Outsourcing. Gemischt und abgefüllt wird beim Fruchtsafthersteller Rauch in Nüziders in Vorarlberg und neuerdings auch in Widnau in der Schweiz. Von diesen beiden Standorten werden die Dosen unter logistischer Führung des Logwin-Konzerns in alle Welt geliefert (…)

Mit Österreich fing es 1987 an, dann folgten 1992 der Nachbarstaat Ungarn und 1994 Deutschland. Nicht nur hierzulande rankten sich wilde Gerüchte um Red Bull. Ist es vielleicht doch eine Droge?, fragten sich besorgte Behörden. “Koks für Arme” sei es, spotteten manche. Diese negative Etikettierung schadete der Dose nicht. Im Gegenteil: Red Bull bekam so den Ruch des Verbotenen – und setzte seinen Siegeszug um die Welt munter fort (…)

Sport ist das große Werbemedium für Red Bull. Bald eine halbe Milliarde Euro fließt aus dem Marketingetat in die Taschen von Sportlern, Vereinen und Veranstaltern. Mit fast 600 Sportlern hat Red Bull individuelle Werbeverträge (…) Geschickt unterstützte Red Bull aufkommende Trendsportarten wie Snowboarding, Mountainbiking und Freeclimbing (…)

(…) “Mateschitz hat es geschafft, Autokonzerne wie Mercedes und Ferrari vorzuführen”, lobt Ex-Rennfahrer Niki Lauda, “die Formel 1 wird heute von einem Energydrink aus Österreich technisch dominiert.” Doch auch der Formel-1-Zirkus hat weltweit nicht genügend Zuschauer. Mateschitz will noch mehr erreichen: “Red Bull ist globaler geworden und auch erwachsener. Da kommt man marketingstrategisch an einer Sportart wie Fußball als wichtigste der Welt nicht vorbei.” (…)

Deshalb hat er Ende 2009 Dietmar Beiersdorfer (46), den ehemaligen Manager des Hamburger Sport-Vereins, engagiert. Der trägt den stolzen Titel “Head of Global Soccer”. Nachdem Mateschitz noch vor Jahren den ihm angebotenen Einstieg bei Real Madrid abgelehnt hatte, kicken nun in Österreich, den USA, Brasilien und Ghana Red-Bull-Fußballer. Und neuerdings auch in Leipzig. Beiersdorfer (Vertrag bis 2013) soll den Durchmarsch des Viertligisten RB Leipzig in die Bundesliga und möglichst gar in die europäische Champions League organisieren.

Doch Erfolg ist nicht käuflich – weder im Fußball noch in der Wirtschaft. Das muss Mateschitz in diesen Zeiten leidvoll erfahren. Seine Energiebrause ist trotz der vielen Werbemillionen kein Selbstgänger mehr, seine Diversifizierungsversuche klappen nicht so recht, und seine Marketingmaschine kommt zunehmend ins Stottern (…)

Nach Jahren gigantischer, meist zweistelliger Steigerungsraten ging der Umsatz von Red Bull 2009 zurück. Auch in diesem Jahr wird der Red-Bull-Chef deutlich hinter seinen ambitionierten Zielen zurückbleiben: Acht Milliarden Dosen wollte er ursprünglich im Jahr 2010 absetzen – doppelt so viele, wie er 2009 verkaufte. Zugleich nagen die konstant hohen Marketingkosten am Gewinn, der zuletzt nur noch etwa die Hälfte früherer Rekordjahre betrug (…)

Bislang ist Mateschitz (…) den Beweis schuldig geblieben, dass er auch andere Produkte zum Erfolg führen kann (…)

Mateschitz ist und bleibt der Alleinherrscher. Inzwischen residiert er überwiegend in seinem Event-Palast “Hangar 7″ am Salzburger Flughafen und empfängt dort in der “Cigars Lounge” seine Untergebenen (…) Ein großer Teil der Belegschaft fürchtet den mächtigen Übervater, der Loyalität zwar belohnt, Fehlleistungen jedoch mit Wutausbrüchen quittiert (…)

(…) Die wichtigste Frage für die Zukunft von Red Bull bleibt (…) nach wie vor ungelöst: Wer wird Dietrich Mateschitz eines Tages beerben? Bekannte halten es für denkbar, dass er seinen Sohn Mark zum Nachfolger heranziehen wird. Der ist aber erst 18, geht noch zur Schule und kam mit dem Unternehmen bislang kaum in Berührung (…)

Möglicherweise werden auch die Thais Anspruch auf den Chefposten erheben. Patriarch Chaleo Yoovidhya hat aus zweiter Ehe mehrere Kinder, die im passenden Alter von 30 bis 40 Jahren sind, beste englische Business Schools besucht haben und nun Praxiserfahrung im Familienimperium sammeln. Bislang hatten sich die Thailänder aus der operativen Führung von Red Bull jedoch stets herausgehalten. Die kulturellen Unterschiede zwischen dem asiatischen Traditionsbetrieb und der österreichischen Marketingfabrik sind groß (…)

(…) Mateschitz war immer mit dem Unternehmen verheiratet. Red Bull ist gleichzeitig seine Familie und sein Baby. Er hat zwar ein geschätztes Vermögen von über drei Milliarden Euro, eine stattliche Flugzeugflotte, ein 900-Quadratmeter-Haus in Salzburg und die Trauminsel Laucala in der Südsee. Doch letztlich ist sein Lebensmittelpunkt eine kleine Aluminiumdose. Kürzlich waren er und Spezl Kastner auf einem Red-Bull-Großevent mit über 100.000 Zuschauern. Da wurde er plötzlich melancholisch und flüsterte gedankenversunken: “Und das alles wegen einer Dose.”

[Quelle im vollständigen Original - "Red Bull: Der Bull-Doser", t-online-business.de, 19. Oktober 2010, 10:51]